总编 | 张克环

编辑 | 陈抒豪

(相关资料图)

作者 | 夏目

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

都说商场如战场。

战场上形势瞬息万变，如何快速反应，组织最有效的进攻与防守，仅靠司令部的统一号令远远不够，放权前线指挥员、给足弹药才是唯一正确的做法。汽车市场同样如此，“让听得见炮火的人指挥战斗”，成为当下竞争激烈的市场环境中，品牌“杀”出重围、出奇制胜的关键。

就在2023年年初，上汽大众完成了对大众品牌全国销售服务中心网络的调整，此次调整幅度很大，将原有的12个营销大区，精减为8个。其中，山东、江苏、京津和云贵由原来的独立大区并入4个新成立的营销大区中，包括：

北京、天津和山西、河北组成新华北大区；

江苏与浙江、上海组成新华东大区；

山东与河南、安徽组成新华中大区；

云南、贵州和四川、重庆、西藏组成新西南大区。

同时，原有的华南（广东、广西、福建、海南）、中南（湖南、湖北、江西）、西北（陕西、宁夏、甘肃、青海、新疆）和北方（辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古）等4个大区保持不变。

权限下放

“让听得见炮火的人指挥战斗”

如果用一句话来点评上汽大众此次营销大区的调整，那就是“让听得见炮火的人指挥战斗”。

在以前，为了追求统一的品牌形象，打造强而有力的品牌影响力，车企营销强调从集团到经销商要步调一致，很多车企最终形成决策高度集中而且强势的营销格局。但瞬息万变的市场环境中，这也会造成品牌营销策略不够灵活、市场反应迟钝。

要知道，虽然汽车本身不具备区域属性，但因地理、气候以及文化等因素，不同区域消费者形成各自迥然不同的消费习惯与选择标准。上汽大众产品在不同区域的市占率也不相同，经销商的体制更有很大差异。

此次上汽大众重新划分营销大区，最显著的变化，就是权限下放和资源倾斜。给到区域更多的营销策略制定的权力，以及向总部呼叫资源的权力。各个营销大区，能够结合各自区域的市场特点和用户需求特点，做本地市场的差异化营销，实现快速响应。

同步进行的，是针对不同经销商提供差异化的培训内容，因材施教，通过“差异化赋能”，实现更好地在终端展开产品宣传与销售。

此次调整，上汽大众还对营销大区的人员结构进行优化，一线团队在原有销售和售后职能的基础上，补强了市场营销的职能，形成市场、销售和售后的“铁三角”。调整后，大区在制定营销策略时更有整体性。与此同时，经销商走访团队规模，以及现场走访频次和深度都得到加强。

而在至关重要的网络渠道方面，得到充分授权的大区，能够结合当地的品牌市占率、商圈情况等，综合考量当地投资者和门店属性，对各地的网络渠道发展提供更好的建议和指导，让渠道更接地气，也更贴近用户的生活需求。

新组织

“准不准、近不近、强不强”是标准

有权限资源的下放，就有战略层面的集中。

早在2022年3月份，上汽大众在总部层面迎来一次“大部制改革”。上汽大众将原先各司其职的销售部、市场部和网络部职能融合，打造出一个营销中台，其中，渠道和销售合并，市场变成市场传播和客户运营的部分，售后则负责用户满意度的管理。

在此基础上，依据产品线，上汽大众进一步设立了ID.、高端车和主流车三个前台机构，每个机构内分设研究客户、研究市场、研究产品、研究成交四个板块。调整之后，三个前台机构主要负责全国层面的产品调研、产品策略研究、全国营销策略和定价策略的实施，以往集团内强势的销售、市场部门的主要职权已迁至3个新成立的车型组。

这三个车型组，将统筹旗下车型在全国市场的布局，上汽大众也给出了相应的KPI考核标准，即“准不准、近不近、强不强”——从市场中获取的信息准不准？距离消费者近不近？对销售的拉动强不强？

与车企市场部先做产品定位、上市前交给销售部的传统做法不同，上汽大众的这三个新团队日常都在一起，新产品的上市、定位、最终定价，中长期的规划，上市前的准备、预售，上市后的反馈等等，都在团队内部共享决策，高效灵活。

有了总部组织架构调整的铺垫，此次营销大区的重组顺理成章，成为与“大部制改革”配套的“大区改革”。三个车型组的成立，得到了市场的积极反馈。数据显示，2022年上汽大众全年销量130万辆，较上一年有明显回升。

应该说，上汽大众营销体系的一系列变革，表面是组织与管理的重构与理顺，但内里，都是围绕“如何与消费者玩在一起”的To C转型。

新业态

多维度触达消费者

如果说新组织的变革，是上汽大众迈向To C转型的实质步伐，那么，以4S店为主体的全新渠道模式，以及社交媒体、超级APP等全新业态，则是消费者能够直观感受到的变化。其中，包括向城市中心挺进的新能源商超店，向空白区域渗透的卫星店等等，多元化渠道式构建了大众品牌的全新网络布局，更加贴近消费者。

以新能源商超店为例。为了匹配ID.系列的全新产品定位，以及目标客群“线下体验、线上购买”的新型消费行为，上汽大众ID. Store选择落址于城市主要CBD商圈，不仅能满足消费者对线上服务和线下体验深度融合的需求，还能提高大众品牌及MEB产品曝光量与关注度。目前，上汽大众ID. Store已开业200家，覆盖在国内88个重点城市的核心商圈和商场，未来，ID. Store还将继续向三四五线城市布局拓展。

同时，灵活的卫星店布局也在稳定推进。据介绍，卫星店一律采取现有投资人直投模式，体量、投资门槛低，展厅约为300-400平方米，售后车间有3个工位，整体功能相对灵活，可以根据区域位置和当地市场状况，选择只具备销售功能、简单售后功能，或者兼备销售和售后的功能，在区位和功能上是4S店的有效延升与补充。自去年8月份以来，累计发展意向20余家，首批卫星店近日相继在攀枝花、烟台等地开业，其他店预计于一季度陆续建成。

目前，ID. Store、卫星店、交付中心等多形态，与上汽大众网络内1000家4S店一起，形成大众品牌复合型渠道，更加贴近消费者。

值得一提的是，上汽大众聚焦用户运营开发新阵地，包括超级APP、直播内容矩阵、自建社交平台、组织“宠粉”活动等等，深耕私域用户流量，真正实现“与用户玩在一起”。

结语

面对国内汽车行业“百年未有之变局”，上汽大众在开启电气化转型的同时，营销全面To C的转型也向纵深发展。

用“自我革命”来形容上汽大众主动求变的勇气与魄力恰如其分。不论是总部的机构革新、大区营销变革，还是新业态的推进，上汽大众正在加速迭代新生，我们相信，一个充满活力、自我更新的上汽大众将再次迎来属于自己的时代。

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